Mailing behawioralny to przyszłość

Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies

Nie klika się. Nie trafia do skrzynki. Nie dociera do tego odbiorcy, do którego powinien. Nikogo nie interesuje. Trafia do spamu. Wywołuje poirytowanie. To mailing masowy. Alternatywa? Mailing behawioralny.

Droga maili wysyłanych masowo nie jest usłana różami. Mimo niskich wskaźników otwieralności i konwersji, wielu reklamodawców nadal decyduje się nią kroczyć i wysyła wiadomości reklamowe do wszystkich, które najczęściej lądują w koszu. Tymczasem wykorzystanie danych o zachowaniach i zainteresowaniach internautów w e-mail marketingu podnosi skuteczność mailingu nawet kilkunastokrotnie.

You have mail

Czasy, gdy każdy mail trafiający do skrzynki odbiorczej mógł liczyć na kliknięcie, minęły już bezpowrotnie. Dzisiejszy świat przypomina jedną wielką skrzynkę e-mailową, która pęcznieje z każdym dniem i w której zalegają tony nieotwartych maili. Z e-mail marketingu korzysta dziś 82 proc. firm z sektora B2B i B2C, zaś 90 proc. z nich dostrzega ogromne znaczenie tego kanału w prowadzeniu komunikacji z klientem. Na potęgę mailuje dziś zwłaszcza biznes i marketing. Często jednak mailuje chaotycznie i bez pomysłu, przez co miliony maili nie klikają się nigdy.

Radicati Group wylicza, że całkowita liczba skrzynek mailowych na świecie rozrasta się z roku na rok średnio o 6 proc. Do końca 2017 r. zbliży się do granicy 5 mld. Niemal co czwarte konto mailowe (23 proc.) będzie wówczas pełniło funkcje biznesowe. Tylko w zeszłym roku cały sektor biznesowy generował dziennie blisko 108,7 mld maili. Najbardziej płodna była oczywiście branża marketingowa, która rocznie wysyła średnio ponad 258 mld maili.

Jednak większość z tych maili w ogóle nie powinna trafić do elektronicznego obiegu. Nie spełniają one podstawowych standardów mailingowych, nie wspominając już o targetowaniu publiczności pod kątem zachowań czy preferencji (tzw. Audience Targeting). Dlatego mailing masowy, który nie zważa na specyfikę profilu osoby po drugiej stronie internetowego kabla, okazuje się zwykłym spamowaniem. Stopniowo zastępuje go znacznie skuteczniejszy mailing behawioralny, bazujący na Big Data. Opiera się on na prostej strategii: zanim wyślemy komunikat należy najpierw rozpoznać: kim jest odbiorca, czym się interesuje i w jakich godzinach najczęściej przegląda Sieć oraz korzysta z maila.

– Według badań CEB zaledwie co dziesiąta firma (11 proc.) na świecie korzysta obecnie w swoich kampaniach mailingowych z Big Data, czyli danych o preferencjach i zachowaniach internautów. Pozwalają one zwiększyć skuteczność mailingu kilkunastokrotnie – mówi Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies, warszawskiej spółki, która opracowała mailingexchange.com, pierwszą w Polsce i największą w tej części Europy platformę do targetowania maili w oparciu o realne zachowania użytkowników – Marketerzy posiadają dziś zaawansowane narzędzia e-mailingowe, dzięki którym mogą z wysoką precyzją stwierdzić, o jakiej porze dnia, do jakiego internauty i jaki mail powinni wysłać, aby zapewnić kampanii największą skuteczność, klikalność i konwersję sprzedażową. Nasza platforma opiera się na trzech filarach. Są nimi: audience targeting, live targeting oraz retargeting. W każdym z nich kluczową rola przypada oczywiście danym, których przetwarzamy już ponad 5 TB dziennie. Można powiedzieć, że znamy właściwie każdego polskiego internautę. Wiemy, czego poszukuje w Sieci, ile czasu w niej spędza, co miał w swoim koszyku zakupowym i czy jest teraz online. Wiemy, jakiego maila można do niego wysłać, by nie potraktował go jak zwykłego spamu – dodaje.

Reklamodawcy coraz wyraźniej zdają sobie sprawę z tego, że bombardowanie reklamami na oślep wszystkich użytkowników bez różnicy, przynosi skutek odwrotny od zamierzonego.

Mailing bez danych jak ryba bez wody

„Big Data to biznesowy luksus, na który mogą pozwolić sobie nieliczni”. Tak brzmi obiegowa plotka, która narobiła sporo czarnego PR-u branży analitycznej. W rzeczywistości po narzędzia do analityki internetowej może sięgnąć każde przedsiębiorstwo: zarówno duże firmy, jak i sektor MŚP. Jakie ma z tego korzyści?

– Po pierwsze mailing behawioralny zwiększa szanse na sprzedaż usługi/produktu. Po wykorzystaniu anonimowych danych o zachowaniach i preferencjach internautów, wzrosty wskaźników typu OR (open rate) oraz CTR (click-through rate) w mailingu są dwucyfrowe. Przykładowo w przypadku Ascena Retail Group wykorzystanie Big Data przyniosło wzrost OR o +70%, CTR o +55%, a konwersji o +225%. Po drugie – wykorzystanie danych znacznie zwiększa precyzję maili, a co za tym idzie zaangażowanie użytkowników w interakcję z marką. Po trzecie – dane umożliwiają targetowanie wiadomości do wąskich grup docelowych. Po czwarte – analiza Big Data daje biznesowi przewagę konkurencyjną: odblokowuje i identyfikuje dane kluczowe dla przedsiębiorstwa. Dzięki temu pozwala zweryfikować strategię biznesową, także tę polegającą na komunikacji mailingowej. Skorzystać na tym mogą szczególnie e-sklepy, które w ten sposób są w stanie określić profil najlepszego klienta i starać się wyszukać „lustrzane profile” w pozostałych bazach użytkowników, nie będących (jeszcze) klientami sklepu – wylicza zalety spersonalizowanego mailingu Piotr Prajsnar.

Wiele firm i wielu marketerów jeszcze nie dostrzega gigantycznego potencjału, jaki ma pod ręką, czyli perspektywy wykorzystania danych do personalizacji reklamowego przekazu, przesyłanego drogą mailową. Jednak popularność rozwiązań Big Data w mailingu będzie rosła. Według eMarketera aktualnie co czwarte przedsiębiorstwo deklaruje, że robi użytek z gromadzonych przez siebie danych, jednak w ciągu kolejnych lat liczba firm wykorzystujących dane w komunikacji mailingowej będzie się zwiększać.

– W dobie spersonalizowanego przekazu konsumenckiego ignorowanie punktów stycznych Big Data z komunikacją mailową to krótkowzroczność. Dlatego mizerne wykorzystanie Big Data w kampaniach mailingowych pozostaje jednym z głównych grzechów dzisiejszego marketingu. Współczesny mailing bez Big Data jest jak ryba bez wody, to nieskuteczna strategia marketingowa. Zamiast łudzić się, że „ktoś w końcu kliknie” i spamować skrzynkę odbiorcy, warto najpierw zadać sobie pytanie: „Czy sami chcielibyśmy otrzymać taką wiadomość?” – pyta Piotr Prajsnar. – W branży e-mail marketingowej coś jednak drgnęło. Automatyzacja mailingu, personalizacja kampanii z wykorzystaniem danych, segmentacja użytkowników ze względu na ich zachowania i zainteresowania (audience targeting) oraz mailing w czasie rzeczywistym, gdy użytkownik korzysta ze swojej skrzynki mailowej (live targeting) to 4 trendy, które powszechnie uznaje się za kluczowe dla rozwoju e-mail marketingu w tym roku – dodaje CEO Cloud Technologies.

Wśród głównych zalet automatyzowania mailingów, przy wykorzystaniu danych o użytkownikach Sieci, w badaniu Email Monday ankietowani wskazali: odciążenie specjalistów od marketingu powtarzalnymi zadaniami i czynnościami (36 proc.), lepsze targetowanie przekazu reklamowego (30 proc.) oraz pozytywne doświadczenia klientów (10 proc.) otrzymujących takie maile. Jak twierdzi Direct Marketing Association – każda złotówka przeznaczona na kierowany e-mail marketing – może przynieść nawet 43 zł zysku.

Piotr Prajsnar – prezes Cloud Technologies, największej hurtowni Big Data w tej części Europy, specjalizującej się w analityce i monetyzacji danych.